讀《經濟自然學The Economic Natualist》

讀了作者Robert Frank的Nudge，才去找他前一本《經濟自然學The Economic Natualist》，這本書裏也講到Nudge中所提到的軍備競賽造成看不見的手失效，為私利的競爭沒有總是能創造眾人的利益，偶爾，個人利益會與種族利益衝突。

原來，這一切都緣自作者在大學上經濟學的一門作業，他要學生提出一個有趣的問題，用經濟學解釋它，不能有術語和公式，並限定在500字中寫完。因為能運用，才是經濟學的教學目標。有趣的問題可以過濾一些問題，讓學生寫起來興致高，也更願意與人分享，而能說給別人聽，自然表示已經學通那個觀念。

而他之所以採用這種出作業的方式，是因為參加跨學科寫作計畫，從Walter Doyle學到narrative theory of learning敘述學派學習理論，知道人類普遍有將經驗故事化的傾向，對資訊或經驗給與敘述性的解釋，做為思考的基礎，事情如果無法用敘述來理解，就無法思索，也很難記住，類似Kahnman說系統一負責形成的記憶是一種聯結的組合，當你回憶時，是一整組相關的觀念聯結都會被叫出來，而不是系統二的逐步推演思考。人腦就是比較容易吸收敘述形式的資訊。

折扣障礙這一段是我覺得最有趣的。賣方總是希望賣出最多的商品，並盡量以最高價賣出，但是又不能歧視客戶，只好創造折扣障礙，怕麻煩的人自然就會按原價，例如：最後一刻改行程的商務搭機客得付原定價。當天晚上的百老匯劇卻有折扣價。星巴克最實惠的小杯沒有在菜單上。周六過夜的特價機票，讓出差者不會選購。要主動詢問才有的旅館住房優惠。讓價格敏感的客戶願意因為折扣而買，而價格不敏感的貴客則按原定價買。無法轉售的早場電影票與學生票老人票，且因為放映一場的成本固定，空位都是浪費。黑色Macbook賣比白色貴。音樂會套票比單場便宜。難以輕易發覺的特賣會或瑕疵品、福利品銷售。旅館高價的迷你吧。迪士尼為何不針對熱門遊戲額外收費，避免父母因為不讓小孩再玩一次而留下壞回憶。

如果生產過程具規模經濟的特性，邊際成本會下降，則障礙折扣法就是不可或缺的工具。