為什麼美國人能接受高價的星巴克咖啡

也許和為什麼新興國家的人願意買高價的冰涼可口可樂類似，星巴克咖啡很努力地讓自己不是美國人之前習慣的美式咖啡。Dan Ariely用Self-Herding來解釋美國人接受高價星巴克咖啡的原因。

在星巴克出現之前，美國人習慣的美式咖啡是dunkin donut這種配點心用的咖啡，通常一杯0.4美元，往往還可以無限續杯，習慣這種價位的人怎麼會去買一杯2.5美元的星巴克咖啡呢？Ariely認為星巴克除了利用優良的地點，讓急於尋找一杯咖啡的人，能就近找到星巴克，星巴克也努力讓自己看起來與dunkin donut不同，讓人認為星巴克咖啡是一種新類型的商品，不該與美式咖啡比較價格，他建立新類型的策略包含不提供美國常見的點心，而是只提供法式可頌，或義式的糕點，總之，就是要盡可能看起來不像一般賣便宜美式咖啡的餐廳。一旦客戶走進來買了一次，不論那一次是因為很累懶得多走一條街去dunkin donut，我們不會記得當時的情緒，只會記得曾經買過的決定，就很可能Self-Herding，繼續自己過去買過的決定，而成為星巴克的常客。類似冰涼可口可樂建立的制約反應，口味、氣味、環境一致的星巴克咖啡，也可以建立制約反應，讓人在城市中尋找一個溫暖的可休息咖啡廳時，會走進星巴克咖啡，買一杯高價的咖啡。