2013/03/28

為什麼美國人能接受高價的星巴克咖啡

也許和為什麼新興國家的人願意買高價的冰涼可口可樂類似,星巴克咖啡很努力地讓自己不是美國人之前習慣的美式咖啡。Dan Ariely用Self-Herding來解釋美國人接受高價星巴克咖啡的原因。

在星巴克出現之前,美國人習慣的美式咖啡是dunkin donut這種配點心用的咖啡,通常一杯0.4美元,往往還可以無限續杯,習慣這種價位的人怎麼會去買一杯2.5美元的星巴克咖啡呢?Ariely認為星巴克除了利用優良的地點,讓急於尋找一杯咖啡的人,能就近找到星巴克,星巴克也努力讓自己看起來與dunkin donut不同,讓人認為星巴克咖啡是一種新類型的商品,不該與美式咖啡比較價格,他建立新類型的策略包含不提供美國常見的點心,而是只提供法式可頌,或義式的糕點,總之,就是要盡可能看起來不像一般賣便宜美式咖啡的餐廳。一旦客戶走進來買了一次,不論那一次是因為很累懶得多走一條街去dunkin donut,我們不會記得當時的情緒,只會記得曾經買過的決定,就很可能Self-Herding,繼續自己過去買過的決定,而成為星巴克的常客。類似冰涼可口可樂建立的制約反應,口味、氣味、環境一致的星巴克咖啡,也可以建立制約反應,讓人在城市中尋找一個溫暖的可休息咖啡廳時,會走進星巴克咖啡,買一杯高價的咖啡。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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