2009/11/15

讀《財富顧問的優勢行銷》

不久前聽了ㄧ場作者倪躍軒的演講,於是去找他這本著作《財富顧問的優勢行銷》出來讀,倪是從保險行銷出發,此書中他試圖股勵保險業務人員從商品介紹員的角色走出來,定位在成為財富顧問,因為商品介紹員的角色將難以與銀行通路近競爭,且當消費者資訊取得越容易,商品介紹的行銷效果就會越差,倪認為財富顧問是藉由流程、資料庫、需求分析來凸顯出對客戶的價值,財富顧問是保險行銷的下一個潮流(S曲線)。


他以劉純生提出的瀑布圖與現象圖,來說明目前金融機構常見的電腦程式,往往輸入的參數只是想最大化客戶的需求,讓客戶多買一點,而忽視客戶長期的現金流量管理,與財務目標的實現。商品介紹員的流程就是激發興趣、說明商品、促成與拒絕處理。財富顧問的流程是接觸面談、建立資料庫、分析確定需求、解決方案說明、執行。

倪認為依據客戶資產與所得的大小,客戶的需求分階段,主要會是保障、投資、節稅、移轉。而財富顧問的核心能力是:掌握流程的執行力、面談問句的技巧、財務計算的能力、發掘需求及提出解決方案的洞察力。最佳的銷售技巧就是「設身處地」,買方注意的是成本、風險報酬與方案,要注意客戶評估的項目與優先順序,藉提問來了解客戶看法,擴大客戶的思考範圍,強調有總體規劃的好處,改變思考的順序,轉變思考的框架。行銷的本質是創造需求,從明確需求到內隱需求,財富顧問則是更厲害,要發掘客戶自己未知的需求。

磨練自己的問句能力,針對主題寫出六十個問句,將問句分類成封閉式、開放式、事實性、感受性、直接式與間接式。或依階段功能分為訪談式、聚焦式與結論式,第二層在分為挖掘問題或探索影響。注意修辭,練習同一個問題,採用正面、負面與中性的修辭。每次面談先準備好問題,每個問題預留3到5分給對方回答,越重要的問題要放越前面,可以用假設自己是記者要採訪大師的專訪問題來做練習。封閉式用來建立關係,避免太多像審問。開放式深入溝通,防失焦。事實性了解行為,避太生硬。感受性,探索感受,避交淺言深。直接性,切入重點快速,防太犀利。間接性,能設定情境,小心情境可能不正確、不適當。

預防誤診,除了問診仔細,還要檢驗與儀器掃描,收集資料建立資料庫,支出與負債較容易收集,可以先做。不應該沒有問診,或是沒有分析,只是推銷特效藥,更不該給多種特效藥讓客戶選,醫生沒有讓病人自己選藥的道理,財富顧問也不該有讓客戶自己選買任一商品的想法,如果你想的是隨便客戶買什麼都好,這就是商品介紹員的心態。要避免偏離方向、只想引導商品、缺乏知識的障礙。財務計算機可以幫助顧問現場計算數字給客戶看,就像聽診器一樣重要。

財富顧問要扭轉客戶被自己的貪念、投資顧問與媒體所影響的短期投機心理,聚焦專注在長期的財務目標與長期投資。巴菲特建議,不懂的人就定期定額投資市場指數基金,懂的人,則不需要分散投資。財富顧問要能分辨風險接受度與風險承受度的不同,風險接受度是客戶答問卷的感受,風險承受度是依據財務資料庫所分析的事實。財富顧問不該報投機的明牌,不該預測進出時機。依據目標、現金流、風險承受度來決定資產配置的股債比,每兩到三年再平衡ㄧ次,要與客戶溝通清楚,不以獲得超額報酬為目標。

財務顧問的服務(矯正)價值在於為客戶移轉框架,利用指向式問句、計算機、故事、情境、參考點、用文字、數字、觀點來讓客戶接受新的理財邏輯框架。先了解客戶原有的人錢關係的內在認知,他如何形成的認知,他如何外顯表達這些認知,再利用問題指向來引導新的角度,建立新認知,最後用解決方案改變舊行為來穩固新的框架。

分析客戶在你提案後什麼都不做的優缺點,提出明確的數字。分析客戶去找其他業務人員比價的優缺點,商品介紹員與財富顧問的差異,強調提案的價值差異,顧問要創造出有明確數字的價值。提昇財富顧問的價值,需要終身持續努力,才能獲得客戶的尊重,所謂成功,是盡全力,而內心平靜,能自我滿足。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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