2009/07/07

讀「請你跟我這樣做」Influence: Science and Practice

心理學家分析影響力的來源,我們為什麼會被業務員所說服,為什麼會依從(Compliance)?這本書心理學家齊歐迪尼(Robert B. Cialdini)用科學方式觀察依從的心理學研究,也是孟格的推薦書目之一,從本書裡可以找到許多孟格後來歸納的心理偏誤的源頭,齊歐迪尼將依從原則分成七類,書中他只說明了六類,因為第零類「物質性自利Material Self-Interest」,也就是自私自利原則時在太普遍,他認為無需說明,「有便宜讓你撿」總是十分動人。


作者的目的是想教消費者如何抵抗惡質業務行銷的手法,實際上,最多買這本書的人是想學會更好的行銷手法的業務,有系統列出使人依從的科學研究報告,更是加強了業務人員使用該方法的動機,業務人員有強烈自利動機來買書研究,即使作者的目的是想教人如何抵抗他們的行銷,原本懵懂的業務人員卻有了一本讓他們「知己知彼」的聖經,消費者真的需要更多的動機來研讀這本書,否則消費者權益真的要被越來越有系統的廣告手法所埋葬了。

一位想以客戶最大利益為優先設計規劃案的理財顧問,也必須熟練這些影響力的來源,否則當客戶面對其他競爭的銷售導向專員,還是沒有辦法抵擋銷售利用神奇的影響力,CFP理財規劃顧問應當傳授客戶這些抵擋的招數,就像一種抵抗黑魔法的防禦魔法,有時候,也需要用黑魔法來正面對抗黑魔法,例如將CFP建立成為理財規劃專家(Authority)的商標。水能載舟,亦能覆舟,我們應當盡量讓捷徑反應提供好處與方便性,而不是因為別人惡意的使用,而讓捷徑反應失去方便性。

一切都起源於自動化的捷徑反應,當事情太難分析,有高度不確定性,有壓力、趕時間、分心、無所謂時,人類的大腦會選擇單純自動化的捷徑反應,於是讓有心人利用,而放出虛偽的訊號,欺騙我們依存。如果對方沒有有心作假,那麼這個捷徑反應的訊號,就是有利於我們快速決定的捷徑,讓我們用最少的腦力就能作出不錯的決定。

齊歐迪尼將影響力分為RCSLCS:「禮尚往來Reciprocation」、「約定一致Consistency」、「社會證明Social Proof」、「好感Liking」、「權威Authority」和「以稀為貴Scarcity」。防禦的方式,是先要能辨識出對方在出招了,而且要能辨認出是以上的哪一招,再來拆招。除了這六類,還有略為提到的就是「尊重理由」、「貴就是好」、「知覺對比」等原則。

「禮尚往來Reciprocation」,辨識出對方主動、先發的好處是有不當動機時,就不需回報別有用心的企圖,不視為真正的禮物、讓步,善才有善報,對方有惡意,就不需回報。「約定一致Consistency」,對抗一致與承諾約定原則,要記得避免愚笨、固執的一致原則,注意胃痛與內心深處的感覺,別被自己因為承諾後所自動產生的其他理由所騙。「社會證明Social Proof」,反制像罐頭笑聲這種明顯假造的社會證明,留心檢視避免眾人無知的情況,注意客觀的事實。

「好感Liking」,覺察不自然太快的好感,要分辨交易的好處與對交易者的好感不同,專注於交易的好處。「權威Authority」,要分辨這個權威是不是真正的專家,以及這位專家的可信度,分辨真假誠意。「以稀為貴Scarcity」,把高漲的情緒當作警訊,思考到底為什麼想要,是因為想占有,還是因為它的功能,例如可吃、可喝或可以駕駛,記住,物品的數量並不會影響物品的功能,量少的餅乾並沒有特別好吃。

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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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