2007/05/19

賺錢秘訣大公開 - 『廣告不是藝術,而是科學(Scientific Advertisement) 』心得

這是一本很老的廣告設計書,也是之前【讓財富自動流進你的口袋】一書所推薦的必讀廣告文案撰寫聖經,全書僅42頁,但是卻是很多廣告人推崇的一本書,可以說是廣告學真正被當作一門學問的開端。以下我將他的章節翻譯,並整理出一份摘要。

How advertising laws are established廣告定律的形成:廣告定律是來自無數的廣告系列與測試有效力的累積。

Just Salesmanship推銷員精神:廣告就是推銷員精神。廣告文案就像登門拜訪推銷員一樣,只是更難獲得讀者的注意力。

Offer services提供服務:最有效的推銷業務銷售話術就是提供額外服務、折價、贈品與免費試用,而不是重複大聲叫人家趕快買。

Mail order advertising What it teach us郵購廣告教我們什麼:郵購是廣告文案最保的試驗,成本與銷售十分清楚,不是獲利就是虧損。

Headline標題:好壞標題效果差十倍以上,標題要能篩選出有興趣的客戶,多花時間,多寫幾個,多做測試。

Psychology心理學:好奇最有吸引力,人想要撿便宜而不是買便宜貨,人會被高價品吸引,先用後付比不滿意退款好,印上客戶名字的專屬商品可以有吸引力。鼓勵比較可以耕人不怕比較的感覺。心理印象有影響決定的能力。

Be Specific要明確:運用明確的數字,避免含糊的最好最佳的形容詞,可以提高文字的說服力,並加強讀者對產品的印象。

Tell Your Full Story 說出完整的故事:你只有一次說服顧客的機會,當你吸引到注意力後,要講出一個完整的故事,別讓顧客等待。有興趣得讀者,絕對願意讀完一篇很長的完整故事。

Art In Advertising 廣告圖案設計:別讓圖案離題,你不是只要娛樂或吸引取悅任何一位讀者,鼓勵消費是件嚴肅的主題,你是為少數會讀廣告的潛在目標客群寫廣告。

Things Too Costly 別做花錢沒效的事:不要試圖用廣告去達成太大的雄心壯志,人的習慣難以改變,針對會買的人廣告就好,別想改變每個人。

Information 資訊:廣告需要依賴調查與統計,來確認不同方式的效果,不要有預設想法,實際去和客戶討論調查,才能尋得真相。

Strategy 策略:廣告必須全面考量銷售策略,諸如名稱、定價、經銷商、通路、產品區隔以及競爭對手,否則再好的廣告文案也是惘然。

Use of Samples試用品:產品本身是他自己最好的銷售員。只給有興趣的客戶試用品。

Getting Distribution經銷通路:先由地區性通路開始試用計畫,現有通路才開始廣告促銷,不要用太花錢的方式經銷通路。

Test Campaigns測試結果:使用折價卷來統計哪個廣告系列效果最好。廣告中令人驚訝的事很多,最不看好的廣告也許實際銷售最好,一定要測試結果。不斷測試以降低銷售成本。

Leaning on dealers依賴零售商:不要過分依賴零售商,給予零售商折扣予協助,或上架費,還不如用來爭取新顧客。你得要靠自己的廣告。

Individuality個人化:保持廣告的風格(Tone)一致,不要常常改變語調立場,否則無法建立信賴。

Negative Advertising負面廣告:攻擊對手是最糟的方式,談美好的事,該做的事,語氣要假設讀者就會按著你的要求去做。

Letter Writing廣告信:告訴讀者他想要知道的事,較厚的紙或精美的印刷,並不會促成較多交易。

A Name that helps名字很重要:用真人的姓名做產品名,有助初期的信賴感,人用自己的真名,給人老闆對產品的品質有信心。

Good Business廣告是個好生意:很廣告主完全不知道自己廣告費用的效果,當他們看到廣告真正的獲利潛力,廣告量一定會越來越大,廣告人的貢獻也會被正確衡量與獎勵。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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