2013/05/07

悲傷的人不吝嗇Misery is not miserly

這篇〈悲傷的人不吝嗇Misery is not miserly〉的論文,針對一個心理學界與廣告界已知的常識作實驗,顯示心情的悲傷或沮喪的確會造成過度消費,且會願意為相同的產品,付出更高的金額。

前幾天讀到的《如何做廣告》中,就提到廣告的目標就是要提高消費者在購買時的自我投入程度,越覺得這牌子就是代表我,就會對品牌越忠誠,自然願意付出高價購買。1890年William James就提出物質自我(material self)的觀念,一個人的自我,不僅止於身體與意志,還包含任何他認為是屬於他的物質,因為外在物質能給他特定的情緒。

實驗是用一段幾分鐘悲傷的影片(Emotion Induction),在加上要求受試者寫一篇假設影片中悲傷的事發生在自己身上,會產生什麼樣影響的文章(Self-Focus Essay)。對照組則看自然風光影片,寫一篇描述自己日常生活的文章。再受測出價購買一個運動水壺的意願。

論文結論是當自我投射到悲傷情緒時,人會出價較高,應該是因為悲傷造成自我評價變低,於是產生改善自我形象的慾望,而提高了購買物質的出價上限。這讓我聯想到,針對快樂的研究顯示,外在物質條件並非預測快樂的關鍵因素。但是,這裏卻又顯示悲傷的人很容易想靠購買外在的物質來提昇自我形象,似乎是想靠購買來變快樂。無奈這還是一個誤會,終究是徒勞無功的。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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