悲傷的人不吝嗇Misery is not miserly

這篇〈悲傷的人不吝嗇Misery is not miserly〉的論文，針對一個心理學界與廣告界已知的常識作實驗，顯示心情的悲傷或沮喪的確會造成過度消費，且會願意為相同的產品，付出更高的金額。

前幾天讀到的《如何做廣告》中，就提到廣告的目標就是要提高消費者在購買時的自我投入程度，越覺得這牌子就是代表我，就會對品牌越忠誠，自然願意付出高價購買。1890年William James就提出物質自我(material self)的觀念，一個人的自我，不僅止於身體與意志，還包含任何他認為是屬於他的物質，因為外在物質能給他特定的情緒。

實驗是用一段幾分鐘悲傷的影片(Emotion Induction)，在加上要求受試者寫一篇假設影片中悲傷的事發生在自己身上，會產生什麼樣影響的文章(Self-Focus Essay)。對照組則看自然風光影片，寫一篇描述自己日常生活的文章。再受測出價購買一個運動水壺的意願。

論文結論是當自我投射到悲傷情緒時，人會出價較高，應該是因為悲傷造成自我評價變低，於是產生改善自我形象的慾望，而提高了購買物質的出價上限。這讓我聯想到，針對快樂的研究顯示，外在物質條件並非預測快樂的關鍵因素。但是，這裏卻又顯示悲傷的人很容易想靠購買外在的物質來提昇自我形象，似乎是想靠購買來變快樂。無奈這還是一個誤會，終究是徒勞無功的。