2009/02/13

誰說人是理性的【零成本的成本】

免費、零運費、零卡路里、零脂、買一送一、滿額送免費商品,這些宣傳行銷手法或描述方式對人類有無比的吸引力,行銷專家深知這個道理,我們理解這個現象後,必須學習改變自己這個明顯的不理性行為。而政策執行者應該理解「零元效應」而對重要的政策採取零元策略,而不是低價的方式鼓勵,例如:X歲以上的免費健康檢查,給電動車免牌照稅。


實驗顯示,賀喜巧克力(較低價)與瑞士蓮巧克力(較高價),如果以差異價格來做成本分析,理性的選擇是以2元買價值50元的瑞士蓮巧克力,獲利48元,而放棄以1元買價值5元的賀喜巧克力,獲利4元,當兩個選項價格各降一元時,「零元效應」會讓多數人無法理性地選1元買價值50元的瑞士蓮巧克力,獲利49元,而會選擇免費(0元)得到價值5元的賀喜巧克力,只獲利5元。人是如此的可預測的不理性。

「零元效應」的原因應該是來自「損失趨避」或說「害怕損失」,因為表面上無成本的選項,讓我們容易選擇,較不易後悔,因為不論怎樣至少不會虧,因為即使是1元便宜買的瑞士蓮巧克力還是有可能是不喜歡吃的口味,甚至壞了、過期了。免費讓我們神奇地選了它,而這個衝動的趨勢,就是【零成本的成本】,也就是「機會成本」,失去1元便宜買的瑞士蓮巧克力賺到49元好處的機會成本。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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