2009/02/12

誰說人是理性的【供需的謬誤】

「人類行為的重大法則,要讓人渴求一樣東西,唯一要做的事就是讓這個東西難以取得。」作者丹從大溪地黑珍珠的故事來說明,原本沒人想要的黑色珍珠,當企業家等了一年,製作出優良品質的黑珍珠,找關係放在紐約第五大道的櫥窗展示,並且標上天價,在時髦高檔雜誌上刊登精美的全頁廣告,才創造出紐約名媛對黑珍珠的需求,與黑珍珠的高價格。


企業家用紐約第五大道的櫥窗展示優良品質的黑珍珠,並設下天價,作為「定錨點」,這章要講的就是定錨效應(ANCHOR EFFECT),或換個名稱就是鵝的「銘印效應」。實驗顯示一個任意的數字,例如身分證的後兩碼,只要你用這個數字當作購買問題中的售價,來問被實驗者,願不願意用這個數字的價格買某商品,然後再問他願意用多少買該商品,就可以發現這個身分證的後兩碼,一個任意的數字,產生「定錨點」,讓後兩碼高的人,出價偏高,這就是目前廠商常見的「建議售價」手法。我們和鵝其實差不多。

而且這種購買決策所形成的「定錨點」效用很久,一個原住高房價區的人搬到低價區,還是會用原房價來當預算去購屋,反之亦然。第一次聽噪音以10元定錨的人,即使後來第二次再以50元定錨,還是沒辦法改變,第一次低定錨的人願意出價還是低於第一次高定錨的人,顯示同類型(此例為聽噪音)的消費/購買決定,定錨效應很持久,不會輕易被第二次或之後的價格影響。徹底改變類型,讓消費者認為這是不同類的產品,則是一種甩開定錨效應的方式,所以要很注意全新系列產品第一次產品上市的定錨效應,對品牌行銷而言,後面很難再改形象(品牌的定錨點)。

定錨效應之所以會持久,和長期習慣養成有關,這包含從眾(Herding)心理,以及自我因循(Self-herding),星巴克轉移顧客定錨點的方式,在於盡力創造不同的體驗,以區別一般甜甜圈店咖啡,讓顧客接受星巴克高價咖啡的新定錨點。粉刷籬笆可以是苦差,也可以是少年要付費才能享受的福利。聽教授朗讀詩歌,可以是要收費才能去的表演,也可以是有錢拿的任務,端看你如何問這個問題。我們可以將一個好壞難說的經驗,任意變成愉快或痛苦的體驗。這告訴我們小決定,可能有深遠的影響。

我們應該時常質疑自己的決定,到底是某些隨機的初始行為的後果(Consequence of random anchor effect),還是我們真的根據價值觀所下的決定,「我思故我在」,「未經反省的生命不值得活」哲人提醒我們要多思考。

定錨效應意味供給與需求所達成的自由市場價格,並不那麼理性,事實上,需求很容易受供給者所製造的定錨效應所影響,需求並非與供給各自獨立的項目,漲價時對需求的減少,來自定錨效應的漲價感受,遠大於實際價格該造成需求的減少。事實上在自由市場中,多數人不知道自己所擁有的事物的價值,自由市場交易不見得就能真實反映出產品給我們帶來的快樂或效用,導致我們將低定錨高快樂的東西拿去交換高定錨低快樂的東西,所以自由市場交易並不是極大化個人快樂的好方法。

所以,如果人是理性的,一個沒有摩擦的自由市場是我們理想的極致,你也可以照你自己的自由意識決定如何理財;如果人不是理性的,哪麼政策(或說個人的理財規劃)的制定應該要考量這些非理性因素。選擇讓政府規範自由市場,或是雇用一個比你理性的理財顧問來替你理財,自我設限自己的財務自由,是應該考慮的行為。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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