2007/06/03

廣告說服力

這是一本很特別的廣告行銷書,不知道是翻譯的問題,還是內容真是太深,這一星期讀來十分辛苦,作者引經據典用各種心理學的理論來分析『廣告說服力』的來源與要素,引用最新的學術研究結果,很特別但是也很難讀,有點超過我的閱讀能力範圍。

廣告不能只有吸引注意力,還要有說服力,廣告的可見度是說服成功的必要條件,但是不是具有說服力的充分條件。人是社會的動物,而社會生活是由說服企圖所主控,說服就是溝通的一部份,了解說服力是社會化的一種方式,說服則需要以某種程度的信任為基礎

廣告行銷要注意目標聽眾外在的文化、團體與階級,以及內在的價值觀及信仰,並朝促進目標自我形象、自尊和自信的方向溝通。說服性廣告的基礎可以是,統計數據、敘事、軼聞、描寫性的修辭、視覺證據、比較、類比與分類。對事物情境的定義可以影響目標群眾的想法,例如將某物品定義為一種『權利』或是『自由』。價值觀之間不可能理性解決衝突,只能選擇,理性不能規定做什麼,祇能禁止沒效果或沒效率的決定,價值觀才是消費者取捨過程中最終的決定因素

有說服力的廣告幫品牌塑造概念,最能引發共鳴的價值觀就是跟目標聽眾所屬的次文化有關的觀念。品牌是符號與象徵,可以是地位、聲望、可靠性或品質的象徵,無法抓住象徵用途的商品,永遠無法讓人滿意。品牌印象需要一些真實性來支持其可信度。說服就是回答聽眾所提出的問題,並符合聽眾心中已存在的答案,如果不知道目標聽眾發問的原因,沒有發覺正確的觀點,則所給予的答案往往沒有意義。亞里斯多德認為說服就是修辭,包含了信譽(ethos)、邏輯(logos)與情感(pathos)。

如何發展有效的廣告訴求,要發展與社會規範、價值觀與價值形象發生聯想,或是與他人團結一致的聯想,說服是提供一種歸屬感,或是提供一種與社會地位或聲望的聯想。更近一步要發展與興奮和放鬆心理狀態的聯想,目標模式(例如上班途中看報紙)的閱聽眾需要避免焦慮、體驗放鬆與有效率的廣告,過程模式(例如度假中)的閱聽眾需要尋求興奮與避免無趣的廣告。或是發展與正增強或負增強相繫的聯想,立即提供滿足,提供額外驚奇的滿足,例如常客計畫與品牌泛化。

效果階層理論將目標的心理分為階段:注意、了解、接受與行動。說服的推敲可能性理論則將說服分為資訊順從(中央路徑)與社會順從(邊緣路徑),例如禁菸的廣告部以自身的傷害,而以會傷害其他人,由邊緣路徑的社會規範來產生效果。說服溝通法認為說服有賴溝通的接受者、溝通的資訊來源與訊息的呈現。關於溝通的接受者要研究:注意力、訊息重複、分散注意力、背景、同化與對比、內心定錨點、自我涉入、引發自我說服、詮釋、提供相關觀點、修辭與改變觀點與提問。一致性理論中的自私錯誤,人會把成功歸給自己,失敗則歸咎於外在原因,所以鬍後水廣告將失戀歸咎於沒有使用良好的鬍後水,就是利用自私錯誤。

廣告要考慮消費者的內心定錨點,內心定錨點是比較的基準,也會影響期待。廣告要增進自信而非損害自信。想改變閱聽者的觀點,不要去辯論一個觀點的邏輯基礎,而只要提供一個更有吸引力的觀點。隱喻可以影響我們觀看與詮釋的方式。好的修辭基本上都是隱喻,例如永遠羞恥的一天(A day that will live in a infamy)。修辭是設計來引導出某個觀點,修辭和說服無法分開。但是觀眾需要有自主權做決定的感覺,所以廣告的修辭不該一目瞭然,要引導卻能不讓觀眾發覺說服的策略。

最後一章,提到最有效的說服就是去碰觸無意識的心智,從動機的研究發覺客戶重複購買同一品牌的汽車可能是因為對汽車無意識的恐懼,害怕不熟悉的新車款,害怕背叛已證實安全性的舊車款。無意識是一種視覺隱喻的儲藏,能影響我們的行為。在一堆洗碗精中,消費者是如何選擇的呢?隨意挑選是無意識的決定,還是有意識的不去挑選呢?電視電影會產生無意識的學習模仿,無意識還包括對特定人物的記憶,置入行銷需要注意閱聽眾對人物的印像。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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