2007/06/02

還有人在看廣告嗎?

這是一個大眾行銷不再大眾化的時代,過去的廣告行銷只需要於三台八點檔聯播,就能觸及幾乎全台灣的人,現在有線電視的大幅增加,各種網路資訊來源與娛樂方式,已經讓行銷管道十分地分散化,廣告行銷被迫不再大眾化,而必須分眾化,也不再有大眾化的品牌。

經過多年的強迫推銷,更多人已經對行銷術麻痺了,就像你拿殺蟲劑噴在蟑螂身上,噴久了,蟑螂總是會開始培養出抗藥性。這個年代已經不是重複播放一個廣告,就能夠創造出一個品牌的時代,舊品牌的不斷式微,像Google這種不打廣告的品牌竄出,意味著這個時代的消費者與顧客,對品牌的掌握權越來越大,再也不是行銷人員可以用廣告塑造出品牌價值的年頭了,品牌要向消費者低頭。

這本『還有人在看廣告嗎?』就在描述21世紀的廣告行銷應該如何調整。作者認為新一代的廣告要更注意適切性,否則一點效果都沒有。干擾的價值下降,要提供多變的廣告,各種傳播管道的選擇更形重要。廣告就是付費的溝通,目的是影響或通知某些人。除了傳統電視廣告之外,直效行銷、贊助活動、促銷、造勢事件行銷、公關與病毒式行銷都需要納入。

情節式行銷讓小故事不斷,口碑行銷利用名人使用代言,病毒行銷利用寄出有趣的影片,鼓勵轉寄。最近的微軟新平台電腦影片Surface,也有引起轉寄討論熱潮,也是屬於這種病毒式行銷的方式,效果大小的重點在轉寄率。

消費者躲避廣告意圖最強的媒體依序為電視、廣播、網路。雜誌與報紙躲避廣告意圖較弱,甚至有讀者是為了產品廣告而去買雜誌來讀。簡訊廣告則有嚴重干擾的現象。但是在刺激購買效果上,對消費者影響力最大的卻是依序是網路、雜誌與報紙,顯示如果在正確的網路社群中刊登適切性高的廣告,對消費者影響力最大,但是若刊錯地方,也很易產生消費者的反感。

由廣告代理商幫助廣告主從媒體購買廣告,然後廣告代理商由媒體獲得退佣的模式,其實對廣告主很不利,因為廣告代理商為了佣金收益,可能浪費預算在佣金收益較高的媒體上,而沒有以廣告主的最大利益來著想。這其實和基金的投資顧問,不由向投資人收費,而由推薦給投資人的基金手續費中收取佣金類似,容易造成代理人問題,沒有以投資人利益為最優先考量,而讓投資人吃虧。而在廣告業不收佣金,全按工作計費,或是按結果付費是可能的發展方向。

今日的品牌之門,首在了解消費者的本質,其次是品牌的特色,對消費者的吸引力,以及接觸消費者的傳播管道。多思考你不想接觸到誰,停止干擾吼叫,開始傾聽。品牌要提供價值,更要讓消費者感覺物超所值。新時代的傳播管理流程應包括以下四點:Insight洞察客戶、Innovation創新、Implementation執行、Investment Return投資報酬。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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