雖然這是ㄧ種心理偏誤，但是事實是，多數人做決定是依靠直覺，如果你想說服人去立刻做出決定，你就需要藉助直覺、經驗，激發情緒、視覺。弔詭的是，即使你想教人理性計劃人生才是好的，但是卻得要先依賴感性才能讓人決定要受教，你得先投其所好，通曉利害(註：)。
投資人從理財專員處想得到的是：了解、教導、尊重、解決、監督與陪伴。分析客戶的人格特質，利用類似TEAM的四種分類：Togetherness、Enterpriser、Analyzer、Motivator，常見理財專員是屬於企業型與激勵型，客戶則是團隊型與分析型。好的理財專員知道了解對象和了解投資本業同等重要，對不同人給予個人化的差異服務。
使用蘇格拉底式的引導問句，讓你的客戶認為自己選擇的你手上的紅心三紙牌，再拿出來。人喜歡被徵詢，喜歡談論自己。從「你來自哪裡？」「你的事業是如何開始的？」「你做過最好的決定？」「你對使用金錢的原則？」引導客戶說話。注意FUD(Fear、Uncertainty、Doubt)。
好理專要自嘲、風趣、隨和並且禁用術語，努力競爭又樂於學習。善於用客戶已知的來做譬喻，讓客戶直覺躍進到做出決定。投資尋找理專協助的常見原因：害怕自己處理不對；不想被細節困擾；怕像朋友一樣年老又一無所有；想簡化；確保家人受照顧；希望十年後自由過自己想要的生活；想賺更多；想保有現有的生活；想聽專業人士的意見。好理專要回應客戶最大的恐懼。可以用信心量表來衡量諮詢前後的效果。用蓋夢想之屋來比喻客戶的希望、目標與現況的過程。
最大的潛在市場在富人(25萬元以上美金可投資資產)、老人(六十五歲以上)與女人。錢最後總是在女人手上，女人需要你多聽，溝通是目的而非工具，女人重視人際關係更勝於績效，要靠多聽來建立價值觀階梯，多追蹤但不要催促。老人也需要尊重他們一生信守的價值觀，老人更重視你是否能信任，注意字體要大，距離要近，設備要容易操作，門要不需轉把手就推開，多擺家庭照片，餅乾與食譜，銀髮族的動機是對獨立生活的擔憂，與家人的關係，性靈的成長，休息與放鬆，要關心銀髮族的寂寞需求，有耐性，避開熱門，專注關係與服務的價值。
富人分九類，要分類滿足其需要，以下是這九類的投資動機。一家之主：照顧家人。投資恐懼者：可以不需討論不想討論的事。獨立自主者：自由。隱匿者：保密。大亨：凡事有最後決定權。貴賓：買到地位與尊敬。聚財者：更高的報酬率。賭徒：刺激有趣。創新者：技術與挑戰。
作者的目標閱讀者顯然是收佣金的理財專員，他列出了一個客戶想投資零佣基金的十大理由，讓收佣金的理財專員遇到客戶想選零佣基金時，可以說這個故事。他說投資零佣基金者是把錢交給陌生人，寧願打0800電話也不願意就近找一位理財專員，有很多時間讀金融期刊，相信賣廣告給零佣基金業者的雜誌能提供客觀建議，寧願被當作電腦代號而非一個人，認為向大眾銷售的基金適合我獨特的財務目標、時間限制和風險承受度，有鋼鐵般意志，崩盤也不會動搖，我可以自己計算市場時機，快速調整轉換部位，不認為超過4000種零佣基金太多，我能自己看完，我不願意為專業服務付費，我自己管理投資組合，自己診斷和治療身體的疼痛，自己打官司，和自己申報所得稅。
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