2008/03/14

行銷是什麼?(What is Marketing / Marketing Insights from A to Z)

這本行銷大師科特勒的小書,內含80篇文章,包括各種行銷的觀念,輕薄短小,很適合隨手翻閱,都可以得到一些啟發。科特勒是本世紀行銷學的大師,多數大學的行銷課程都是使用科特勒所著的教科書,絕對是十分值得參考的書。以下是幾段我在現階段覺得有趣的觀念。


行銷最原始的意義就是「找到市場需求,然後滿足它。」產品銷售的不只是功能,而應該包含利益、結果或價值。廣告的目標不是陳述有關產品的事實,而是販賣一個解決方案或是一個夢想,滿足客戶的渴望。廣告的任務可以是以下四者之ㄧ:告知、說服、提醒或是強化購買決定。像我所提供的理財規劃服務,在台灣還算是一種新產品,它所需要的廣告任務就是告知與說服。

定位不是你對產品做了什麼,而是你對潛在客戶的認知做了什麼。最成功的定位來自哪些知道如何做到獨一無二,又令人難以模仿的公司。這段話我覺得和華倫巴菲特的觀念頗有雷同之處,巴菲特說他所要尋找的投資公司的特質,就是該公司要有長期相對的競爭優勢,因為凡是好賺的生意,必定會有競爭者來模仿,惟有公司在它的產業四周挖有巨大的鴻溝,建立讓別人難以跨越的兢爭障礙,才會是一個好的投資標的。從行銷的角度來看,關鍵就在公司的定位要如何令人難以模仿,定位一旦清楚,就會讓公司的經營者知道公司必須長期維持的核心競爭力到底是哪些。

科特勒提出主要的行銷趨勢:從製造後銷售,變成反應顧客需求後來製造。從爭取顧客轉往維繫顧客。從追求市場佔有率變成顧客占有率。從獨白變成與顧客對話。從大眾變個別化。從擁有資產變成擁抱品牌。從市場變虛擬。從單一通路變多元通路。從產品導向變顧客導向。

一般公司花在廣告的錢太多,花在公關上的錢卻太少,用公關活動建立品牌需要更多時間,但是最終會比大量廣告活動更有效。公關工具有:刊物、活動、研討會、電話、電子郵件、面對面接觸、新聞、社區活動、特定媒體、遊說與社會投資。公關可以為你創造一個較持久的故事。

傳統上的行銷4P,產品、價格、通路與促銷(溝通)。科特勒提出重新定義,產品是結構,價格是價值,通路是促成系統,促銷是象徵意義。4P是賣方心態,4C:客戶價值、客戶成本、方便性與溝通則是設定4P之前應該先思考的問題。別只賣一個產品,而是要賣一個經驗。好品牌是持續高利潤的唯一途徑,好品牌不僅給消費者功能性利益,也提供感性利益。不要只是打廣告,品牌需要實踐,品牌經驗必須不辜負品牌承諾。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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