2008/03/12

品牌魔咒-打造奢華品牌的Branding工程

這是一本有關奢華品牌的書,解析了奢華品牌的元素,如果希望在自己的事業或是品牌中,灌注一些奢華的元素,甚至打造台灣人或中國人未來的品牌,這是一本頗值得參考的書籍,作者石靈慧曾經是LV台灣區品牌行銷的負責人,書中有許多獨特的品牌經營經驗分享。


奢華品牌的商品價值多少呢?一個LV包3萬元,一個HERMES包要30萬元,奢華品牌的商品顯然不是用材料與成本來定價的,事實上,連耗費多少工藝達人的人工時間精心打造,需要幾百個繁覆的工序,使用多少精密零件,都只是促進購買的理由,奢華品牌的價值絕不是「需要Need」,而是專注在客戶的「想要Want」,甚至更進化到客戶的「渴望Desire」,滿足渴望的代價就是昂貴。價格是由市場需求決定,奢華品牌也是如此,時尚、稀有性與特殊訂製服務都是提高顧客認知接受的價格的方式。

奢華品牌一個常見的元素就是「時尚」,藉著最新的流行,最紅的配色,最熱門的元素,促進客戶一定想要擁有的購買慾。LV的狀況則是特例,LV藉著長銷的款式,幾乎不需要換季的促銷,就做到全年365天都能熱賣的奢華。奢華品牌本身的故事,例如與貴族御用的淵源,都能讓現代的富豪趨之若鶩。作者發現多數奢華品牌向下發展副牌都是失敗,會讓主品牌的客層流失。很特別的是,TOYOTA向上進攻的LEXUS,大幅度地跳升約5倍以上與TOYTA的價差,讓買LEXUS的客層並沒有侵蝕到原本豐田的客層。

價格原本就是最關鍵的行銷語言,過去的名店都是不太標價,用不標價來製造神秘感,令人產生價值的遐想,等待負擔得起「無價」的客戶出現。訂價只是議價的開始,而讓熟客在某種方式下可以得到折扣,LV則是在日本從混亂的價格,逐步做到不二價方式,成功在日本發展出極大的銷售市場。LV產品本身才是品牌最佳的代言人,吸引人的獨特商品造就了品牌,要有歷史、傳統、技術、哲學、美學與高品質,才能維持品牌的競爭力。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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