品牌魔咒-打造奢華品牌的Branding工程

這是一本有關奢華品牌的書，解析了奢華品牌的元素，如果希望在自己的事業或是品牌中，灌注一些奢華的元素，甚至打造台灣人或中國人未來的品牌，這是一本頗值得參考的書籍，作者石靈慧曾經是LV台灣區品牌行銷的負責人，書中有許多獨特的品牌經營經驗分享。

奢華品牌的商品價值多少呢？一個LV包3萬元，一個HERMES包要30萬元，奢華品牌的商品顯然不是用材料與成本來定價的，事實上，連耗費多少工藝達人的人工時間精心打造，需要幾百個繁覆的工序，使用多少精密零件，都只是促進購買的理由，奢華品牌的價值絕不是「需要Need」，而是專注在客戶的「想要Want」，甚至更進化到客戶的「渴望Desire」，滿足渴望的代價就是昂貴。價格是由市場需求決定，奢華品牌也是如此，時尚、稀有性與特殊訂製服務都是提高顧客認知接受的價格的方式。

奢華品牌一個常見的元素就是「時尚」，藉著最新的流行，最紅的配色，最熱門的元素，促進客戶一定想要擁有的購買慾。LV的狀況則是特例，LV藉著長銷的款式，幾乎不需要換季的促銷，就做到全年365天都能熱賣的奢華。奢華品牌本身的故事，例如與貴族御用的淵源，都能讓現代的富豪趨之若鶩。作者發現多數奢華品牌向下發展副牌都是失敗，會讓主品牌的客層流失。很特別的是，TOYOTA向上進攻的LEXUS，大幅度地跳升約5倍以上與TOYTA的價差，讓買LEXUS的客層並沒有侵蝕到原本豐田的客層。

價格原本就是最關鍵的行銷語言，過去的名店都是不太標價，用不標價來製造神秘感，令人產生價值的遐想，等待負擔得起「無價」的客戶出現。訂價只是議價的開始，而讓熟客在某種方式下可以得到折扣，LV則是在日本從混亂的價格，逐步做到不二價方式，成功在日本發展出極大的銷售市場。LV產品本身才是品牌最佳的代言人，吸引人的獨特商品造就了品牌，要有歷史、傳統、技術、哲學、美學與高品質，才能維持品牌的競爭力。