2008/03/02

賣上一百年(Birth of a Salesman)

推銷員或者稱為業務代表的歷史悠久,這本「賣上一百年(Birth of a Salesman)
」研究的就是美國的推銷員歷史,詳細研究了美國歷史上推銷員型態的演變,以及推銷術的發展與變化,還有推銷員社會經濟地位的變化,作者華特.弗利德曼(Walter Friedman)是哈佛商學院的經濟歷史學家,他認為美國的繁榮富裕,和美國推銷術的發展有很大的關係,美國企業更將此推銷術用在全球商業的拓展之中,是工業化的重要推手。


工業化讓產品的大量製造變成可能,農業社會所需要的五金商品是最先的試金石,工廠大量生產的五金,不但品質比手工製作穩定,而且成本降低,但是大量製造出來的商品,如果沒有銷售的管道,則很容易就遇上需求的提升趕不上生產力的提升的現象,而美國的推銷員歷史則是工業化過程的巨大助力,由於推銷員勇於在美國各州間旅行並運送大量生產的商品,一個城鎮接著一個城鎮的叫賣促銷以及批發商品,旅行推銷員並且負責運送與收款的事宜,擴大了商品的需求,進而促進了工廠生產者增加產能與創新商品,是推銷員打造了商品的全國性市場。

先是批發商與進口貿易商開始僱用與建立代理商與經銷商的網絡,然後是製造商開始建立自己的業務代表與推銷網路,安迅NCR收銀機的行銷大軍是這段時期最為人稱道的推銷術大本營,後期許多大品牌的行銷業務人員,都是來自安迅NCR約翰.派特森(John Paterson)的訓量與培養,例如IBM的湯瑪斯.華生(Thomas Watson)。派特森認為銷售與廣告帶動生產,而非生產帶來銷售與廣告,華生則是讓IBM的業務能力高於其技術能力,也讓業務與銷售人員而非技術人員成為大型製造公司的領導人。這段時期,發展出例如業務員遊樂大會、動員大會與激勵比賽等,激勵銷售團隊士氣的方式,以及業務員的管理機制。

接下來銷售學開始進入正式的商學院中,和會計與財務等科目占有相同地位,心理學與統計分析開始進入銷售學的研究中,並從市場流通的角度來研究推銷術,推銷員成了「人類需求領域的拓荒者」,推銷行為創造了市場需求。接下來,心理學開始被運用在廣告上,廣告支出開始大幅增加。下一個推銷員的關鍵發展是汽車推銷員,汽車推銷員創造了兩個特別的消費文化,一是分期付款,一是計畫性的淘汰,汽車公司藉著每年推出新款,讓每個人都成為常客,並用分期付款讓更多人購買大型耐久消費財。

福特發展出詳細的賣車指示手冊,從APPROACH接近客戶、PRESENTATION展示產品、PREVENT TURNDOWN克服拒絕(反對意見)到CLOSE結案,都有詳細的指示。每個推辭理由,都有建議的回答方式讓銷售員熟讀案例。通用則以有創意地開始經營自己的融資公司,打敗福特,還發明出預售通用汽車的憑證,讓已繳完分期的客戶,繼續繳錢,並提供每年百分之六的報酬,以後可以用憑證的金額與利得來購買通用的新車。

推銷術也可以說就是品牌,品牌就是一種承諾,而推銷術就是推廣這個承諾,說服消費者不願意變動的慣性,一方面增加需求,一方面當消費者購買後,就會傾向不會輕易更改其之前的選擇,一方面人不喜歡改變,一方面不喜歡後悔,除非產品太爛,否則消費者的慣性就是品牌力量的來源,可以讓消費者持續購買同依品牌的不同品項的產品。
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關於作者:認證理財顧問黃柏仁,致力於上班族之理財規劃服務,按這裡到上班族投資理財部落格閱讀更多文章
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