讀《創意黏力學Made to Stick》

Chip Heath 和Dan Heath這本《創意黏力學Made to Stick》，教我們如何讓你的結論能說服別人，對人產生有黏力深遠的影響。他把觀念會有黏力的特質歸為六種，SUCCESS：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情緒(Emotional)、故事(Stories)。

研究獲得結論和說服別人是兩件不同的事，而且研究所需的專業知識，往往就是說服別人時的知識詛咒，就像心中有旋律但只敲出節奏，只聽節奏的人很難猜到是哪一首歌。聽不到的旋律就像別人沒有的專業知識一樣。

簡單(Simple)：送人登月。票價最低的航空。一鳥在手。太空船上的大白鯊。迪士尼將員工稱為演員。找到核心，運用簡潔而能激發現成文化聯想的觀念，也就是有深度的簡潔，像諺語。倒金字塔寫作架構。

意外(Unexpected)：不可預測，但可後測。土星環的成分是什麼？提供背景資料，創造小的知識縫隙，像推理小說讀者好奇到非讀完知道誰是兇手才肯放下書一樣。延著常理，然後提出非常理的觀念。預打新聞廣告的方法。

具體(Concrete)：用譬喻。酸葡萄。用真實例子。丟到桌上的資料夾當作平板電腦的實例。尚比亞的醫療人員上網查到瘧疾資訊。記憶是魔鬼沾，越多鉤子記得越清楚。把景觀變明星。

可信(Credible)：提供鮮明的細節。使用反權威。因抽菸死亡的真人現身說法。用能通過瘦皮猴試驗的故事。運送哈利波特與聯考考卷的實證。胃潰瘍由細菌造成的發現。BB彈和核子彈頭。人性化尺度。讓統計數據可以捉摸。

情緒(Emotional)：泰瑞莎修女關心一個人多於抽象概念的故事。別對德州胡來。訴諸個人利益。訴諸個人角色認同。真相反菸廣告。對抗語意誇張。用尊重比賽取代運動精神。

故事(Stories)：用挑戰情節的故事來激勵行動。賈瑞德減肥。用關聯故事來提高參與感。好撒馬利亞人。用創意故事來換個作法。拖拉試驗。故事還必須反映核心觀念。故事即模擬。