短期的邊際效益與長期的整體效益

十多年前我剛到紐約的時候，Barnes & Noble還有Borders是當時最大的連鎖書店，由其是Barnes & Noble，它在我學校附近的店，是我每次上課前等待時，最喜歡去的地方，冬天時不但溫暖，典雅的裝飾與擺設，更是讓閒逛書店變成一件很優雅的事。

線上網路書店Amazon的巨大成功，整個改變了書店的產業，一如當年連鎖書店對小書店的價格攻擊，網路書店去除實體商店的成本，折扣能力又比大型連鎖書店更強。HBR這篇報導，建議B&N的實體書店改成小型設計品牌商場，依書籍類別，將擺書的區域，同時也出租給該領域的商店，這似乎很像目前台灣出身的誠品書店所採用的策略。

上一代創新成功的大型連鎖書店，為何沒有能在新一代網路書店的競爭中勝出，反而讓沒有背景的Amazon，從無到有地開創一個新的產業升級。這很像之前在《How Will you You Measure Your Life》中讀到Blockbuster和Netflix的困境，當現有的市場領導者遇到新模式的競爭者，往往以邊際效益和成本的角度來分析，這讓新模式被忽略，因為和明星產品比，新產品或新模式當然利潤太小，成本太高。許多決策的困境都是這樣，太過關心眼前的短期或邊際利益，沒有能夠長期來看整體的利益。