2007/01/24

【搜尋未來】網路廣告的核心價值與法則

我在閱讀約翰.貝特勒John Battelle這本【The Search 搜尋未來】之後,對網際網路廣告的核心價值與法則,有了更深刻的了解,似乎更能掌握這個商業模式,和其他商業模式間的相似與不同之處。

巴菲特有個小故事,雖然不知道是否是真的,但是這類的小故事能流傳,應該有其抓到巴菲特行為特質的地方。故事說,巴菲特小時候到海灘邊遊玩,天氣很熱,從沙灘邊走到賣汽水的商店要很遠,巴菲特於是在賣汽水的商店買一打的可樂汽水,例如一打220元,在提著可樂汽水沿路走回海灘時,用每瓶20元的價格賣給其他也要去買汽水的人,於是賺得20元=(20*12)-220。這種利用大量購買壓低價格,然後再賣給有需求的不同人,賺取價格差價,其實就是一種套利的模式。跟巴菲特長大後,利用公司購併或是破產清算的機會套利,除了金額差距很大之外,其實有異曲同工之妙。

搜尋未來一書,提到GOTO付費搜尋網站的創辦人葛洛斯(Bill Gross),在他小時候也有個故事,他們學校外藥房賣的糖果每顆一元,他和同學常常翻牆出去買,有次他發現有家折扣商店三顆糖賣2.5元,每顆糖平均不到0.9元,他買了五元,然後以每顆0.9元賣給同學,同學不用翻牆去藥房買,又省了0.1元,很多人跟他買,於是這個生意越作越大,他開始買進一箱一箱的糖果,成本壓低到每顆0.64元,利潤也越來越高。葛洛斯發現到原本當時流行的以展示次數計價(CPM)的購買的網路流量,廣告主買這種無差別性的流量,不但購買的流量效果不彰,而且費用也高。他發現搜尋關鍵字可以用來表示有意圖的流量,這個有意圖的流量對廣告主而言即使付出較高的單價,成交效果也會高於無差別性的流量。

葛洛斯知道自己可以買到流量,但是要將人潮產生的有意圖的流量,以較高價格賣給廣告主,需要有很多廣告主競標,才能達成,當時市場無差別流量約每次5分到1角,葛洛斯大膽讓廣告主以1分起標,經過六個月後,葛洛斯就讓GOTO的這套系統收支平衡,平均每次點擊的競標價已經超過25美分,甚至有些關鍵字高達100美元。而買進的流量成本反而下降到每次4分到6分。天才的葛洛斯想出了這個完美的套利機制,改寫了網路廣告的商業規則,但是Google奪走了所有光環。

後進的Google Adwords也是先搶下原本賣流量給GOTO的AOL,還出價遠高於GOTO,當時Google 勢在必得地搶下與AOL的搜尋合作,並保證付出5000萬以上美元給AOL及部分Google股權,當時Google募得資金只有2000萬美元,但是Google深信能由AOL買到的流量,轉賣Adwords關鍵字廣告獲利,而他們事後的成功,也證明這個大膽出價搶下AOL的流量一役,是Google業績與獲利快速成長的一大轉機。這也和巴菲特在套利成功機率很大時,會大量融資槓桿借錢來套利的行為類似。

以網路流量獲利,一切都和套利有關,搜尋引擎為流量加上意圖(intention),搜尋引擎就像個套利引擎。
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