【搜尋未來】網路廣告的核心價值與法則

我在閱讀約翰．貝特勒John Battelle這本【The Search 搜尋未來】之後，對網際網路廣告的核心價值與法則，有了更深刻的了解，似乎更能掌握這個商業模式，和其他商業模式間的相似與不同之處。

巴菲特有個小故事，雖然不知道是否是真的，但是這類的小故事能流傳，應該有其抓到巴菲特行為特質的地方。故事說，巴菲特小時候到海灘邊遊玩，天氣很熱，從沙灘邊走到賣汽水的商店要很遠，巴菲特於是在賣汽水的商店買一打的可樂汽水，例如一打220元，在提著可樂汽水沿路走回海灘時，用每瓶20元的價格賣給其他也要去買汽水的人，於是賺得20元=(20*12)-220。這種利用大量購買壓低價格，然後再賣給有需求的不同人，賺取價格差價，其實就是一種套利的模式。跟巴菲特長大後，利用公司購併或是破產清算的機會套利，除了金額差距很大之外，其實有異曲同工之妙。

搜尋未來一書，提到GOTO付費搜尋網站的創辦人葛洛斯(Bill Gross)，在他小時候也有個故事，他們學校外藥房賣的糖果每顆一元，他和同學常常翻牆出去買，有次他發現有家折扣商店三顆糖賣2.5元，每顆糖平均不到0.9元，他買了五元，然後以每顆0.9元賣給同學，同學不用翻牆去藥房買，又省了0.1元，很多人跟他買，於是這個生意越作越大，他開始買進一箱一箱的糖果，成本壓低到每顆0.64元，利潤也越來越高。葛洛斯發現到原本當時流行的以展示次數計價(CPM)的購買的網路流量，廣告主買這種無差別性的流量，不但購買的流量效果不彰，而且費用也高。他發現搜尋關鍵字可以用來表示有意圖的流量，這個有意圖的流量對廣告主而言即使付出較高的單價，成交效果也會高於無差別性的流量。

葛洛斯知道自己可以買到流量，但是要將人潮產生的有意圖的流量，以較高價格賣給廣告主，需要有很多廣告主競標，才能達成，當時市場無差別流量約每次5分到1角，葛洛斯大膽讓廣告主以1分起標，經過六個月後，葛洛斯就讓GOTO的這套系統收支平衡，平均每次點擊的競標價已經超過25美分，甚至有些關鍵字高達100美元。而買進的流量成本反而下降到每次4分到6分。天才的葛洛斯想出了這個完美的套利機制，改寫了網路廣告的商業規則，但是Google奪走了所有光環。

後進的Google Adwords也是先搶下原本賣流量給GOTO的AOL，還出價遠高於GOTO，當時Google 勢在必得地搶下與AOL的搜尋合作，並保證付出5000萬以上美元給AOL及部分Google股權，當時Google募得資金只有2000萬美元，但是Google深信能由AOL買到的流量，轉賣Adwords關鍵字廣告獲利，而他們事後的成功，也證明這個大膽出價搶下AOL的流量一役，是Google業績與獲利快速成長的一大轉機。這也和巴菲特在套利成功機率很大時，會大量融資槓桿借錢來套利的行為類似。

以網路流量獲利，一切都和套利有關，搜尋引擎為流量加上意圖(intention)，搜尋引擎就像個套利引擎。